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童装大牌激战正酣,谁能把握婴童经济“蓝海”

日期: 2018-06-07
来源: 中国纺织报

童装大牌激战正酣,谁能把握婴童经济“蓝海”



近年来,随着森马、安奈儿、李宁、安踏、太平鸟、美特斯邦威等一批企业在童装市场不断布局,产品多样化、品牌多元化和市场细分化的发展格局也清晰呈现。


“龙头”搅动童装市场格局生变


目前,龙头企业在童装市场的整体竞争优势更为明显,“大鱼吃小鱼”的现象频繁出现,“小鱼”的数量越来越少。但不管是哪类企业,怎样提高企业自身赢利能力,怎样进一步扩大市场份额,下一步的发力点在哪里都是大家共同关心的问题。


森马、安奈儿、太平鸟、美特斯邦威4家上市公司2017年的童装业绩交出了不同的答卷。刚上市一年的安奈儿实现营业收入10.3亿元,同比增长12%,净利润为6887万元,同比下降12.95%。太平鸟旗下童装品牌Mini Peace2017年实现营业收入7.09亿元,同比增长37.48%。美特斯邦威旗下的童装品牌Moomoo和ME&CITYKIDS,店铺销售收入同比增长了32%。这两个品牌并未公布童装板块的利润数据。


值得注意的是森马,该集团旗下巴拉巴拉童装品牌这几年一直占据童装市场的绝对优势,连续5年保持国内市场占有率第一。2017年,巴拉巴拉实现营业收入63.21亿元,同比增长26.4%,毛利率为41.57%,同比下降1.3%;巴拉巴拉占森马总营收的比重为52.56%,比上年46.88%的占比增加了5.68个百分点。可以发现,童装已经成为森马的主业,对其营收和利润的贡献率持续加大。


差异化和好品质仍是制胜关键


如今,越来越多的80后、90后父母加入到童装消费的行列。他们对于童装产品消费的个性化需求也越来越多样化、高端化。对于各童装品牌来说,线下的品牌影响力和和店铺资源仍是核心竞争优势,加上差异化的品牌定位和过硬的产品品质,他们仍然牢牢掌握着童装市场的竞争主动权。


线上线下竞争激烈


过去,品牌商主要靠代理商销售,与消费者没有直接对话,如今,随着电商模式的不断渗透,品牌与消费者建立了可以直接沟通的平台、渠道。


“许多品牌选择线上发展,主要是考虑到线上的运营成本相较线下要低很多。”某行业咨询公司负责人这样表示,“但就当前童装的运营来看,线上和线下的渠道成本已经日益趋同。企业进驻电商平台,也一样要同平台商谈‘扣点’等问题。”


现阶段,随着触“网”企业的增多,线上平台的竞争日趋激烈,所以,价格战仍然是线上品牌间竞争的主要手段。而在一些大的线上平台商,也通过定期和不定期的促销手段,裹挟企业打价格战。网购渠道部分呈现出“没有低价,只有更低”的局面。但事实上,这种过多强调低价的线上竞争不利于企业和行业的良性发展。很多企业为了压缩成本,使产品质量不断缩水,对于童装品牌来讲,质量问题的影响则是“致命”的。


品质成为电商软肋


对于线上童装产品质量的担心绝对不是空穴来风。


今年“3·15”前夕,国家质检总局发布今年一季度“电子商务童装产品抽检报告”,在抽检的80批次童装产品中,27批次不合格,整体不合格率高达1/3。而在不合格产品中,不乏大牌企业的产品。此前,广东省质监局发布的网购童装抽样检测结果显示,17款抽检产品不合格率高达57.5%。


事实上,童装不同于成人服装,对绳带、配饰件、化学物质等要求非常严格,但是,消费者在网购时只能通过图片和文字了解商品,实际情况要等收货后才知晓。而且,由于网络交易具有开放性、跨地域性等特点,维权相当困难。


鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,电商的商业模式导致门槛较低,容易出现鱼龙混杂,童装电商质量参差不齐,而且电商本身是与全网做比较,导致无法安心做品牌,对此,一些企业以偷工减料来赚取最大利益。如果服装企业没有对进厂面料进行严格把关,在加工过程中偷工减料、以次充好,就有可能出现童装pH值、甲醛含量、色牢度、重金属含量超标现象。值得注意的是,童装上鲜艳图案虽然好看,但也隐藏着邻苯二甲酸酯含量超标的风险,长期接触还会严重影响儿童身体健康。


近年来,相关部门已相继出台《儿童服装、学生服》、《国家纺织产品基本安全技术规范》以及《针织学生服》等强制性和推荐性标准,其中对童装pH值、附件抗拉强度等有明确技术标准规定。


针对儿童配饰可能存在的潜在危害,在《婴幼儿服装标准》中,对纽扣、装饰扣、拉链及金属附件等童装小物件都做了相应的规定。《儿童上衣拉带安全规格》和《童装绳索和拉带安全要求》标准的相继实施,也为企业的生产提出了非常具体的指标和要求。


实际上,一些童装电商生产企业为了追求高利润,开始在童装生产环节偷工减料、以次充好,使用不合格原材料,而童装企业赚取的利润往往高达10倍。据了解,目前甲醛含量、pH值超标、含有国家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料、染色牢度差以及纤维含量标注与实际不符等,已经成为童装电商问题的重灾区。其中,甲醛超标可能会伤害儿童的皮肤和呼吸道;pH值过高或过低,容易导致过敏性皮炎等疾病;而色牢度差,可能会伤害孩子的皮肤。


不可否认,目前电子商务产品质量存在诸多问题,相应的监管也较为复杂,质监部门只能通过网上发现之后沿途追溯,能不能追到,追到多大程度,技术上操作起来有一定难度。


在很多童装从业人士看来,在童装销售领域,很多时候要做好线上销售甚至比做好线下销售更难。这主要缘于童装消费的特殊性。很多父母在给孩子购买童装时,最看重的就是产品的安全性和材质的好坏。而在实体店里购买,很容易就能对产品品质等作出评估。但对于线上销售来讲,则很难实现。


业内人士认为,童装线上平台是大势所趋,但是线上渠道不可能取代线下销售,线下销售也不可能对抗线上销售趋势。最理想的销售状态,应该是线上线下销售形成良性互动模式。




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