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酒店如何赢得新生代消费群体?

日期: 2018-01-18
来源: 中国旅游报

给新生代消费群体“画像”

近年来,酒店消费者群体在年龄构成上发生了明显变化,80后、90后新生代乃至00后逐渐成为酒店最主要的消费群体,这个群体有着完全不同于以往消费者的性格、文化和需求特征。以下6个关键词可以代表酒店新生代消费者群体。

酒店如何赢得新生代消费群体?

一、重体验。新生代有对于内心感受的重视以及依据内心感受对事物做出判断或选择的特点。因而,新生代消费者更加看重酒店带给他们的体验。


具体来说,包括以下三个方面:其一,基于互联网移动终端的互动体验,即通过一部手机,完成消费酒店产品的诸多环节,获得有价值的信息;其二,基于产品和服务本身的体验;其三,基于酒店空间设计的体验,平面布置是否适应他们的个性化需求、空间格局能否带来不一样的视觉冲击、装修装饰风格能否产生共鸣等。


二、要品质。新生代消费者对品质的追求同样强烈。品质是酒店产品和服务不变的基础,新生代成为酒店消费主力军后,倒逼产品和服务品质提升是必然趋势。一项研究表明,新生代消费者关注的排名前10的酒店产品要素分别为:床、卫生间、噪音、家具陈设、装饰、电视、网络、空调、热水和其他电器配置,其中前5项为客房要素、后5项为电器要素。


三、显个性。新生代群体凸显自我的诉求要强烈很多。这种需求特征决定了单靠一种产品或者特色不那么突出的产品,很难贴近新生代消费者。酒店需要更加清晰地找到某一特定的消费者群体、让产品有更加明确的定位。敢爱敢恨、理“财”有道、国际范儿、有自我要团队、反孤独、亲情现代观、动漫一代、清纯现代观、娱乐精神、热爱表现等是新生代个性特征的十大标签,酒店企业需要依据这些创新产品与服务。


四、有格调。满足新生代消费者的个性化需求依靠的是产品的差异化,而新生代消费者本身就拥有或努力培养自己的格调。酒店的格调从建筑空间的文化属性来看,来自于酒店内外部空间所具有的格调以及由此营造的氛围。


五、够好玩。对新生代消费者而言, “够好玩”成为打动他们的关键附加值。即设计并提供能够激发他们兴趣的场景,然后再通过一切可能的创意吸引他们去体验这些场景并找到乐趣。在场景的设计方面,从用户进入酒店开始到离开酒店为止的每个环节,都可以作为场景来对待。此外,互联网技术的兴起使得酒店能够全方位打造互联网消费场景。


六、觅社群。新生代消费者“合群”的心理和行为特征亦非常突出,但他们不是违背内心刻意迎合别人来获得合群感,而是希望找到那些和自己有着相似价值观、生活态度、性格特征、兴趣爱好的一群人,并通过互动形成一个社群。


新生代消费者的这一特征也决定了酒店需要更加重视酒店建筑空间的社会交往属性,而不能仅停留在使用功能上。在社交空间设置上,包括会客厅、咖啡厅、餐厅、酒廊、书吧乃至走廊的开敞空间,都可以考虑打造社交主题。此外,还可以针对目标消费群体特征组织形式多样的社交主题活动,来吸引、促进顾客间的交流。


如何赢得新生代消费群体

勾勒出酒店新生代消费者群体的需求与偏好特征是第一步,第二步就是酒店如何在此基础上开展产品创新。


一、品质标准化+产品多样化

新生代消费者既重视品质也追求个性。那么,标准化就不能再停留在产品本身的标准化上,而需要采取“品质标准化+产品多样化”的融合策略,即在保证品质一致性的基础上为新生代消费者提供差异性的产品。


二、定位精准化+格调主题化

个性化和多元化的需求特征决定了用一种产品来满足所有新生代消费者的需求是不现实的,按照满足大多数消费者需求的思路来定位往往只能产生平庸无特色的产品。在此情况下,酒店产品需要在目标市场与用户上做减法,针对某个特定市场或人群设计产品和服务。在产品定位精准化的基础上,打动某一特定的新生代消费者群体的关键在于打造符合他们需求的格调。


三、交互游戏化+空间社群化

鉴于“有趣”是新生代消费者群体的重要诉求之一,酒店需要想方设法让产品与服务充满趣味,基于游戏化的交互成为达成这一目标的重要途径。“有趣”的前提和基础是提供充足的与消费者间的互动。此外,“有趣”还来自于对未知的探索,酒店可以设置更多让消费者自主“把玩”并获得快乐的设施设备等。


最后需要特别强调的是,商业活动及其决策的情境是复杂的,这种复杂性决定了没有任何一种策略是放之于四海而皆准的。新生代消费者群体的崛起使得情境变得更加复杂,酒店需要根据发展战略、产品定位、所在地区特点等,灵活和有选择地开展产品和服务创新。


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