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与香港等成熟市场坪效差3到5倍 中国酒店输在哪?

日期: 2017-12-06
来源: 酒店评论

近年来,谈及酒店投资,有一个共同的声音:投资回报率低,回收年限漫长。事实上,在酒店的投资决策中,其他功能的权重明显优先于其经济性。然而,作为一个长期运营的经济实体,当地产的光环消退,酒店经济性的重要性便凸显出来了。衡量酒店经济性的重要指标就是坪效,即每平方米产生的经营收入及经营毛利。

与香港等成熟市场坪效差3到5倍 中国酒店输在哪?

在行业高速发展的20多年里,酒店大多作为傍依住宅地产开发的品质标签,政府主导的开发模式占据了统治地位,而政府消费以及围绕权力的消费对这一开发模式起到支撑作用。但这种开发模式本质上缺乏投资回报的商业逻辑,这使得中国的高端酒店市场从基因里便存在缺陷。当真正的市场化时期来临,各种弊端便显现出来。


一路走低的高档酒店坪效业绩

五星酒店的坪效基本徘徊在低位,尤其是以经营毛利计算时。依据《中国饭店业务统计》,过去7年,中国五星级酒店的每日每平米经营收入介于人民币4.5元至6元之间,每日每平方米经营毛利低至人民币1.4至2.1元。


2013年,“八项规定”的颁布与加紧实施使得政府相关消费锐减,酒店经营收入大幅下滑,坪效业绩相应地遭遇了滑铁卢。2013年也是酒店行业真正市场化周期的开启元年,市场在动荡中转型,重点是客源结构的调整。2015年开始坪效业绩有所回弹,但幅度微乎其微。


一、二、三线城市的坪效业绩呈现鲜明的梯次差别,这与当地经济总量和旅游发展相关。相邻两个层级的酒店市场不论是收入还是毛利坪效,落差均在100%以上。一线城市表现最优,遥遥领先,每日每平方米收入为7.7元,每日每平方米毛利为2.8元。


以中国最成熟的一线城市对标亚洲主要城市,其坪效业绩基本与香港、新加坡等成熟市场的坪效差距十分显著,存在3到5倍的落差,这意味着中国酒店的坪效提升之路任重道远。


经营收入持续走低是坪效业绩低下的主要原因

仔细分析,中国五星级酒店经营收入持续下行直接导致了低迷的坪效业绩。过去7年,中国五星级酒店的经营收入与毛利业绩总体呈现负向增长,年均分别下滑1%和4%。供需严重失衡是业绩下滑的最主要原因,而供需失衡的主要原因便是之前提及的政府主导的非市场化开发模式。


受限于中国经济发展与消费力水平,即便是2016年创下了近年业绩新高的中国一线城市与成熟市场香港和新加坡的经营收入差距仍然十分显著,后者是前者的2.5倍左右。


建筑面积居高不下进一步拉低酒店坪效

经营收入走低的同时,酒店建筑在空间规划上又片面强调高大上从而缺乏经济性,这进一步拉低了中国五星级酒店的坪效表现。


酒店属于功能性建筑,但作为形象标签,许多开发商希望酒店建筑这个抽象性的空间能够具备足够的故事性。但过度的象征主义是功能性建筑的大忌,因为象征主义的具象实现通常是以牺牲建筑效率与高效布局为代价。此外,追求大空间以体现高端大气的偏好始终未变,这使得酒店的每间房均摊建筑面积一直居高不下。


自2010年开始,五星级酒店的每间房均摊建筑面积持续高于170平方米,且越低层级的城市,均摊面积越高,在三线城市,该指标甚至高达180平方米。居高不下的建筑面积不仅需要高昂的建造成本,也导致运营成本的进一步增长。 


反观成熟市场的代表香港和新加坡,酒店建筑的经济性与高效性表现得淋漓尽致,尤其是香港,其高档酒店的每间房均摊建筑面积仅为84平方米,只是中国内地五星级酒店市场的50%。


无界设计或为餐饮坪效提升的契机

餐饮坪效方面,中国一线城市与亚太成熟市场的差距进一步拉大,香港高档酒店每日每平方米餐饮与宴会收入为人民币212元,而中国一线城市仅为人民币43元 。巨大差距的背后不单单是城市收入与消费能力的差距,还有餐饮规划、运营理念和运营模式方面的差距。


酒店餐饮的变革或可考虑突破边界。比如无界的空间设计,无界的时间设计。此外,一心一意做好菜品已经不是酒店餐厅的基础功能,为顾客带来更丰富的场景体验才是新的追求。一些酒店餐厅也在颠覆传统做法,引入新鲜的标签性设计,让食物也成为一种时尚。


中国酒店市场面临的首要问题不是效率问题,而是方向的选择与战略的确定,方向与战略正确之下才是效率问题。因此,开启酒店优秀坪效应该追本溯源,回归至酒店开发阶段,尊重市场和地点特征,进行科学定位;秉承最高效益、最佳用途原则规划酒店设施方案;理性投资控制成本并追求合理的坪效价值。


当然,中国当下的现实是存在大量带有缺陷的酒店资产,存量资产更新势在必行。而更新的基本守则便是在既成事实下追求坪效最大化,任何增量价值的实现即是成功。存量资产更新的契机或许在于打破常规的思维,重塑酒店空间,让其更具备商业空间的聚合力,更具生活方式的展示力,最终实现增量。


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