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星巴克“争夺”战:阿里巴巴背靠新零售 腾讯玩转社交

日期: 2017-12-27
来源: 赢商网

目前,星巴克手中握有中国大陆3000家直营门店,而星巴克的远大目标是,9年时间内开到10000家门店,这背后,是星巴克加速开拓中国市场,寻求新增长点的决心。

星巴克“争夺”战:阿里巴巴背靠新零售 腾讯玩转社交

对于星巴克来说,中国市场是巨大的诱惑,而对于中国的互联网巨头们来说,星巴克的价值更是无可比拟。

自去年起,业内频频提及线上红利消失,故事从流量驱动转变为了线下场景和用户的争夺。而线下的这些吃喝玩乐领域都是人数聚集、超高频率的消费场景,作为一家主打“第三空间”概念的连锁咖啡品牌,星巴克可以说是线下零售的一个标杆,颇具个性化的场景和独特的消费品类,吸引了巨头们的注意。


从去年12月微信支付早先一步接入星巴克门店开始,阿里与腾讯便开始了一场无硝烟的星巴克“争夺”大战,双方的争夺点集中于通过技术手段,比如支付、LBS等等,与星巴克的线下会员和消费者建立紧密联系。


除了将移动支付落地以外,阿里和腾讯的打法还是很不同,一个重技术和线下体验,另一个主打线上社交,腾讯的动作更快,但阿里的声势更大。


腾讯:微信扔个绿包的咖啡社交

去年12月,微信历时8个月的谈判,与星巴克才达成战略合作,星巴克全国2400家门店接入微信支付,比支付宝早了11个月。彼时,全国仅有三家星巴克门店力挺支付宝。这三家门店分别位于阿里西溪园区、阿里滨江园区以及支付宝大楼下。


当扔红包扔腻了,微信觉得和星巴克凑在一块可以让朋友间、同事间的社交变成扔“绿包”,互相请喝咖啡。

微信与星巴克的合作,可以看做是“重线下体验的咖啡店,如何开拓线上用户”的范本。当谈论线下实体店受电商冲击而“逐渐死亡时”,总会说餐饮重线下体验,是线上无法带来的,应该大力发展餐饮。


但同时,也该意识到餐饮本身也受到了电商的冲击,购物广场、市中心的客流减少了,受伤害也包括街角的星巴克和麦当劳。

在某种程度上来讲,微信赋予了星巴克“电商”的能力,使星巴克以往依托实体店的消费场景有了线上的延伸。腾讯以一种“兼顾用户体验的方式”将社交能力赋予到星巴克商身上,让社交圈子里卖虚拟的咖啡成为现实,网上获客成为可能。


同时,星巴克从网上卖出的“虚拟咖啡”最终还要回到线下门店来进行消费。对于星巴克来说,这就形成了打通线上线下的新零售模式,形成了消费闭环,在这一闭环中消费者、数据、体验全都有了。目前,微信日登陆用户有9亿人,未来星巴克开店下沉到中国三四线城市,与腾讯的合作仍然具备很高价值,起码从微信上,还没喝过星巴克的人群知道了这品牌到底是什么。


但是,腾讯花了8个月时间才和星巴克谈定合作。星巴克的担忧之一就是自身的星享会员计划与第三方的磨合。到目前为止,微信和星巴克合作的“社交礼品体验”还没打通星享会员计划,一直说的融合还未发生。


阿里:智慧门店的沉浸式体验

虽然比微信晚一步,但是阿里追赶的节奏很快且声势更浩大。

在参观盒马鲜生不久后,阿里就传来了好消息,从原先仅有3家门店支持,扩展到了全国2800多家星巴克皆可使用支付宝。如今,星巴克上海臻选烘焙店开业,阿里搞了个天猫超级品牌日,并独家推出臻选咖啡豆月度订购服务,腰板挺得直直的。


与腾讯的微信社交不同,在阿里与星巴克合作中,作为消费者看到的更多是线下的玩法。与阿里之前的新零售改造线下一致,星巴克线下门店接入阿里巴巴的数字化系统,打造体验更完备的智慧门店。


这次的上海臻选烘焙门店,除了以往的大数据以外,还多了AR黑科技。这次合作是AR室内大型物体识别技术,在全球第一次大规模的商业应用。进入烘焙工坊后,消费者可利用手机淘宝“扫一扫”功能,通过AR技术,探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,来一场沉浸式的咖啡文化体验。


此外,星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后,可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成,支付宝App会推送一条取餐提醒。


面对重要的中国市场,星巴克不愿意等。阿里对星巴克的线下改造来得恰逢其时。星巴克可以借助阿里的技术,输出品牌与提升门店体验,提高中国消费者咖啡文化,只有成熟的咖啡文化才能催生更多的消费,这也是星巴克在中国高速扩张的一个基础;而阿里可以通过星巴克获取更广泛的线下消费场景,来实现其新零售的主张。阿里通过吸收数据,为客户、买家、卖家和合作伙伴提供有价值的消费者信息,实现品牌方效率的提升,包括之后精准营销策略,产品策略等等。


总结来看,在这场交锋中,阿里主要是依靠强大的技术优势,改造星巴克已有的消费场景,并为“未来”战略做准备。而腾讯则是充分发挥自身的社交优势,打造新的个性化、社交化的消费场景,在当下连接新的用户,创造新需求。从目前来看,两个大公司的打法不同,面对的消费者群体也不尽相同。


但无论是与阿里还是腾讯的合作,星巴克还有所保留,并没开放自己最核心的星享会员体系。


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