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News 酒店行业

看好当地销售市场 零售业大佬纷纷跨界酒店

日期: 2017-10-19
来源: 新京报

今年,宜家、无印良品以及国内电商品牌网易严选纷纷跨界酒店,开设生活美学酒店。对零售业来说,这无疑是新零售概念下的发展战略,通过酒店这一平台打造场景式销售渠道,实现其多元化和多业态发展。


看好当地销售市场 零售业大佬纷纷跨界酒店


中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔认为,未来5年酒店将进入2.0时代,一方面将向共享经济发展;另一方面将向各个领域扩张,比如书店酒店、生活方式酒店、零售业酒店等。住宿不再是单一功能,而向多功能发展,从而形成新型业态。在这种情况下,跨界酒店必将在酒店领域占有一席之地。


正如亚朵创始人耶律胤所说未来“房+X”才是酒店最终要达到的方向。X可能是购物、文化也可能是体育、健康等等。这种新的房+X的结合,会诞生一种新的业态。


扎堆中国开业,看好当地销售市场


就国内酒店领域而言,零售业跨界酒店无疑是2017年的最大亮点之一,尤其是生活方式品牌包括宜家、无印良品、网易严选等“瞄准”国内住宿市场,纷纷开设生活美学酒店。记者从无印良品日本总部获悉,全球首家MUJI HOTEL将落户深圳,预计2018年年初开业,设有79间客房,该项目包括无印良品店铺、餐厅和酒店。另外,宜家也于去年年底宣布,中国第一家宜家酒店预计2019年底在长沙开业,并在财报中明确提出要“将现有门店整合成集酒店、家具办公室为一体的大型混合业态”。而今年7月下旬,网易严选的中国第一家线下实体酒店亚朵·网易严选酒店则抢先在杭州开业。


其实,零售业跨界酒店并非什么新事物,只是最近不约而同地看好中国市场。早在2012年,宜家就在瑞典开设全球首家IKEA Hotell&Restaurang Vrdshuset,2013年宜家集团就与万豪酒店(Marriott)合作打造经济连锁旅馆Moxy。此次宜家宣布在中国开设酒店,无疑是因为中国是宜家销售增长最快的市场之一。据宜家财报显示,2016 年宜家中国区总销售额达125 亿人民币,较去年增长18.9%。 去年,宜家集团负责人 John Tegner 公开表示,将在未来5到7年内投资30亿欧元开发新的购物中心,中国和俄罗斯市场将会是投资重点。


而无印良品选择将首家MUJI HOTEL开设在中国,而不是日本(据悉,首家日本酒店将于2019年在东京开业),也正是因为无印良品在中国的销售规模越来越大。实际上,今年6月盛大开业的全球首家MUJI Diner也是选址在上海,此前 Café&Meal MUJI、Café MUJI也在中国陆续开业。记者从无印良品日本总部获悉,中国是无印良品仅次于日本本土以外的最大的市场,经济势头更为迅猛。“从无印良品的中国店铺销售情况来看,前三名分别是上海、北京和深圳。”而这三座城市恰恰都在无印良品多业态发展的地区名单上。


投资酒店实现多元化战略,更利于把控成本风险


网易公司副总裁柳晓刚表示,亚朵·网易严选酒店希望“通过一个可承载的容器把网易严选生活美学展现出来”。实际上,几乎所有这些零售业跨界的生活美学酒店都具有典型的品牌美学理念和风格。比如,深圳MUJI HOTEL 将由无印良品创始人之一杉本贵志及其团队SUPER POTATO负责设计,其理念是“反奢华、反简陋”,这与MUJI店铺所遵循的理念一致。长沙宜家酒店的设计风格虽不得而知,但其位于瑞典的IKEA酒店内部装修设计以黑白灰为主色调,家具装饰采用宜家旗下的产品。而亚朵·网易严选酒店主要目标受众是那些对生活品质有追求,同时又有一定价格敏感度的消费者,这与网易严选的品牌理念相一致。


打造“所用即所购”的场景,实现酒店行业二次销售


走进亚朵·网易严选酒店,如同走进了网易严选的网店:三层LOFT设计的酒店大堂陈列着来自网易严选的黑胶唱片、家居、服饰、零食等特色商品,而14间“网易严选房”内的寝具、洗护及家居更是大部分都选自网易严选——无疑,这是一家实现“所用即所购”的场景电商酒店,将电商与线下场景消费相结合。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋认为,这正是酒店行业二次销售业态的探索。“在旅行中,人们三分之一的时间停留在酒店,因此,酒店本身具有平台展示和流量属性,客人的各种消费都有体验的过程,因此可以作为日常生活品的大卖场。”显然,零售业的跨界酒店倾向于将店铺与酒店结合,也更强调将酒店体验与商品出售、开发、反馈紧密结合。比如,无印良品日本总部相关负责人告诉记者,“MUJI HOTEL是可以实际体验MUJI的商品、服务的场所,我们希望在酒店体验中,发生的各种体验反馈、意见,能够和MUJI的商品开发结合起来。”


盈利模式


运营:与专业酒店管理公司合作是上策


据了解,零售业跨界酒店多为合作经营,作为生活方式品牌主要负责建筑、设计、内饰装潢等,而物业、运营与管理多由合作方来提供。比如经营MUJI无印良品品牌的株式会社良品计画与深业集团签署授权协议,MUJI HOTEL酒店的运营由深业集团负责。而亚朵·网易严选酒店则由亚朵酒店主要负责提供场地、日常运营、代销严选商品,而网易严选只需提供酒店大部分的用品。


跨界:经营不容乐观,宣传效应是诉求


进入竞争激烈的酒店领域,这些零售业跨界的生活美学酒店抛开最初的光环,在未来的每一天都要面临着运营与盈利压力。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱坦言,酒店业绩依然是检验跨界酒店是否成功的标准,“一般来说,跨界经营不容乐观,但对零售业酒店来说,宣传效应是主要诉求——就此而言,其目的已经达到。”举例来说,某奢侈品牌的酒店业绩不一定成功,但是该奢侈品牌肯定是成功的——通过扩大酒店影响力,与更多物业合作来收取管理费。


有趣的是,作为成本和风险的承担方,亚朵创始人耶律胤并没有将亚朵·网易严选酒店简单地视为互相导流的分销渠道,甚至并不在意它的“利润”。在他看来,作为亚朵的众多IP酒店的一个,其盈利点不单是酒店本身,而是非客房收入——包括购物、金融、旅游、美食等。“其实亚朵现在非客收入比例是20%左右,未来肯定还要提高。”不过营业三个多月来,酒店交了很不错的成绩单——平均入住率为85%,其中14间严选客房的入住率为100%。

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